25/12/2008

Marketing de Serviços com Distribuição em Rede

Uma oportunidade de posicionamento estratégico em expansão

por Charles W. King

A Distribuição em Rede está atravessando a era mais dinâmica, em seus mais de cinqüenta anos de história. Uma convergência dramática no desenvolvimento de indústrias chaves está produzindo um novo panorama competitivo. Um agressivo marketing de serviços está sendo integrado ao mix de produtos tradicionais, apoiado por novos tipos de planos de compensação.

Oportunidades estratégicas de posicionamento estão sendo desenvolvidas para as companhias de MLM e suas organizações de distribuidores.

A Economia de Serviços
A indústria de serviços tornou-se um elemento dominante na economia dos Estados Unidos.
Aproximadamente 79% de todos os empregos são relacionados a serviços e produzem 74% do GNP. Durante os próximos dez anos, o setor de serviços vai gerar mais de 107 milhões de novos empregos, comparado com os 25,2 milhões fornecidos pelas fábricas.

Em 1993, as 500 maiores companhias de serviços faturaram $93,7 bilhões em lucros, comparadas com só $62,2 bilhões dos 500 maiores fabricantes.


A economia de serviços dos Estados Unidos está também globalmente gerando um excedente na balança comercial contra o déficit no comércio de mercadorias de $132,4 bilhões. Globalmente, cerca de 20% das necessidades de serviços no mundo são providos por experts americanos.

O crescimento da economia de serviços é levado por uma convergência na mudança demográfica dos consumidores, na mudança nos valores culturais, no crescente número e complexidade de serviços disponíveis, e na aplicação de novas tecnologias na entrega do “produto” serviço. Os “baby boomers” — o maior segmento demográfico de solteiros — estão alcançando o topo do período de ganhos que os serviços podem dispor.

O crescente segmento das famílias de pais separados e das famílias de renda-dupla estão experimentando “falta de tempo” e compram serviços de apoio para aumentar o tempo livre pessoal.


Novos canais de comunicação, gerenciamento computador/informação e as tecnologias de transporte estão sendo aplicadas agora ao setor de serviços. Para recrutar e manter o pessoal de alta qualidade técnica e administrativa, muitos empregadores estão oferecendo uma lista de benefícios de serviços pessoais como abonos ou opções em pacotes de compensação.

O serviço é o novo lado competitivo para os Estados Unidos... doméstica e mundialmente.

A economia de serviços tem desenvolvido um foco duplo. Empreendedores estão oferecendo um crescentemente criativo, sofisticado e permissível conjunto de serviços e benefícios ao consumidor orientado-a-serviço e ao comprador de negócios.

A cultura de administração está concentrando ênfase intensiva na entrega eficiente do serviço para seus clientes como medida para a sua satisfação.

O serviço para o cliente, como uma oferta de produto/benefício específico e como um processo de entrega de satisfação ao cliente, tornou-se a missão da organização empresarial contemporânea.

A evolução do mix de produtos oferecido através do MLM
A Era do Produto. Nos anos 40, a Nutrilite lançou a era pioneira do Network Marketing através da venda de suplementos de vitamina.

Daquele começo, e durante os anos 50-60, desenvolveu-se um hoste de líderes da indústria do Network Marketing: Shaklee (1956) enfocando inicialmente em suplementos nutricionais, Amway (1959) enfatizando produtos domésticos, Mary Kay (1962) caracterizando cosmética, NSA (1970) vendendo proteção contra incêndio residencial, e equipamentos de filtragem de água e filtragem de ar.

Durante os anos 70-80, outra geração de firmas de Network Marketing entrou na indústria, seguida por outra onda de companhias pioneiras no anos 90.

No principal, porém, estas firmas eram orientadas a produtos, vendendo de categorias tradicionais como cuidados pessoais, suplementos nutricionais, cuidados da casa/família e produtos de lazer/educacionais.

Nos anos 80, o marketing de serviços por distribuição em rede tornou- se uma arena de crescimento maior. A Amway tinha historicamente oferecido uma gama de serviços em seu programa de catálogo de compra por atacado, mas seu volume de vendas principal ainda era baseado em produtos.

A A.L.Williams/Primerica Financial Services alcançou um sucesso incrível vendendo seguros de vida através de uma forma de Marketing Multinível.

Mais recentemente, a The Peoples Network (TPN) enfocou toda sua estratégia de marketing em crescimento pessoal e aprendizagem durante toda a vida. A Travelmax, uma companhia pública fundada em 1996, introduziu um serviço de viagens abrangente para indivíduos, grupos ou viajantes corporativos distribuídos através de agentes de viagens de Network Marketing independentes.

O Network Marketing é particularmente aplicável à distribuição de serviços. Os serviços, devido à sua intangibilidade, não podem ser vistos, sentidos, provados ou tocados. Eles não podem ser exibidos, fisicamente demonstrados ou ilustrados. Os serviços são difíceis, em muitos casos, de entender completamente, de diferenciar de ofertas de outros competidores, e de avaliar.

Por exemplo, qual o critério chave que um comprador usa para selecionar um salão de cabeleireiro, ou um consultor jurídico? Como contrata um jardineiro e avalia a recomendação de um mecânico de automóveis ou de um médico?

Os consumidores usam a comunicação boca-a-boca com perscruta, como fonte de informação poderosa para tomar decisões sobre serviços. A comunicação boca-a-boca pode fornecer informação básica, experiência avalizada e testemunhos de alto crédito.

O ímpeto mais poderoso atrás do marketing de serviços através da distribuição em rede, contudo, foi a invasão da indústria de telecomunicações no Network Marketing.

Nos anos 80, depois da desregulamentação das comunicações telefônicas de longa distância, a MCI, um novo competidor pioneiro no mercado de telecomunicações, começou a vender serviços de telefonia de longa distância agressivamente a taxas reduzidas através do Catálogo de Compras Pessoais da Amway. Ultimamente, a MCI desenvolveu seu próprio programa de Network Marketing chamado “Amigos e Família”, estabelecendo a si próprio como o provedor número dois de serviços de telefonia de longa distância, atrás somente da AT&T.

A Sprint, seguindo a história de sucesso da rede MCI, estabeleceu uma joint venture com a Network 2000, uma companhia de Network Marketing independente, organizada especificamente para desenvolver clientes para o programa de vendas da telefonia de longa distância da Sprint.

A Network 2000 atraiu mais de 3 milhões de usuários de telefonia de longa distância para a Sprint.

A Excel, outra líder de rede sem igual em telecomunicações, foi organizada em 1988, aumentando os ganhos de $30,8 milhões em 1993 para mais de $506 milhões em 1995, vendendo exclusivamente através de sua organização de distribuição em rede. Em maio de 1996, a Excel lançou no Initial Public Offering (IPO) no NYSE, com uma avaliação mercadológica de $3,3 bilhões.

A Strategic Telecom Systems (STS), fundada na primavera de 1995, vendeu cartões de telefone de longa distância pré-pagos como presentes personalizados “colecionáveis” e ferramentas promocionais de marketing. A firma produziu renda de aproximadamente $200 milhões depois de completar seus primeiros 13 meses do negócio, em maio de 1996.

Em anos recentes, muitas outras companhias de Network Marketing entraram nas telecomunicações, inclusive a American Communications Network (ACN), TDG Communications, e LCI, cada uma com o seu próprio nicho de mercado e alianças estratégicas com os transportadores de longa distância.

Como resultado desta intensa atividade de Network Marketing, os serviços de longa distância responderam por 7% de todos os produtos comprados através das vendas diretas, segundo uma Pesquisa de Atitudes em Direção às Vendas Diretas de 1996, patrocinada pela DSA.

Embora estas firmas estabelecessem a validade da distribuição em rede como um canal de entrega de serviço, cada uma representou apenas uma única categoria de serviços, em especial serviços financeiros ou serviços de telefonia à longa distância.

Deslocando os Planos de Compensação
Movendo em paralelo ao deslocamento do mix de produtos, algumas firmas de Network Marketing começaram a explorar programas de compensação alternativos. As metas eram prover uma renda de fluxo de caixa imediato para o novo distribuidor, motivar o novo distribuidor a vender, apoiar a construção de grupos ativos e reduzir atritos.

Tradicionalmente, o plano de marketing Stairstep/Breakaway tem sido o mais amplamente usado e o mais lucrativo formato de compensação na indústria. Enquanto este plano oferece tipicamente alto potencial de renda estável de longo prazo para distribuidores de sucesso, às vezes é criticado como sendo um “programa muito trabalhoso”.

Este plano usualmente envolve pagamentos de comissão mensais para os distribuidores. O plano requer um compromisso de trabalho, como qualquer plano legítimo de longo prazo deveria, durante um período de dois a quatro anos para construir uma organização madura de Network Marketing.

Recentemente, para prover compensação mais imediata, a curto prazo para os distribuidores, e acelerar a formação de uma rede, algumas companhias pioneiras têm estruturado planos de compensação do tipo matriz, binário ou similares, que freqüentemente pagam liberalmente os distribuidores pela performance rápida... algumas vezes numa base semanal/quinzenal.

Estes planos são criticados por serem limitados no potencial de renda a longo prazo. Alguns reguladores federais e estatais estão também investigando ativamente estes tipos de planos.

O Conceito de “Diversificação Divisional”
A Nu Skin Internacional apresentou o conceito de “diversificação divisional” para a indústria de Network Marketing, em 1992. Durante o período de 1984-1991, a firma tinha aumentado suas vendas de produtos de cuidados pessoais para $500 milhões.

Em 1992, a firma diversificou com a introdução de uma nova categoria de produtos de aptidão para o esporte, suplementação nutricional e administração de peso através de uma nova divisão chamada Interior Design Nutritionals (IDN).

A nova divisão era uma “unidade de negócio estratégica” (SBU) separada, operando sob uma nova identidade corporativa, como um centro de lucro, com seu próprio plano de negócio estratégico, equipe de administração, linha de produto e estrutura operacional.

A nova divisão era um uma oportunidade empresarial em seu “andar térreo”, apoiada pela infra-estrutura corporativa estabelecida pela própria Nu Skin.

O desempenho das vendas da divisão IDN reflete a efetividade da “diversificação divisional”.

As vendas da IDN cresceram de 25 milhões de dólares em 1993 para mais de 250 milhões de dólares durante o período 1995-1996.

Construindo redes no conceito de “diversificação divisional”, os líderes da Nu Skin começaram a ter nove centros de ganhos diferentes, que representam categorias separadas de produtos e serviços, incluindo mais de 300 produtos únicos.

Durante os últimos anos, várias outras companhias de Network Marketing aplicaram a “diversificação divisional” em suas estratégias de marketing.

Nova Direção Estratégica para a Distribuição em Rede

O alargamento do mix de produtos/serviços e o interesse em mudar os planos de compensação produziram uma oportunidade incomum para o posicionamento estratégico na indústria. Uma firma de Network Marketing poderia:

1 - Desenvolver uma linha de serviços e produtos combinados usando uma estratégia de diversificação divisional para construir uma divisão de serviços.

2 - Estruturar um plano de compensação que pagaria liberalmente baseado em um programa de serviços com potencial de renda mais alta, e mais longa duração baseado na vendas de produtos de margem mais altas.

3 - A divisão de serviços poderia prover uma crescente renda liberal como um aperfeiçoamento de recrutamento para motivar e financiar a construção de uma organização de distribuidores, amarrado às vendas de produtos de vida mais longa com potencial de renda mais alto.

O desafio está em desenvolver uma pasta de serviços e produtos com margens de lucros adequadas para financiar este tipo de plano de compensação.


Charles W. King é Professor Universitário responsável pelo curso de Certificação em Network Marketing oferecido pela Faculdade de Illinois.

Artigo publicado na Revista Success, este artigo foi traduzido por Edson Miyake e adaptado por Sergio Buaiz.



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