31/03/2009

Endomarketing na Venda Direta

Por Marcelo Alves

Assistindo à primorosa adaptação cinematográfica do best-seller “O Perfume”, percebi a importância de uma ação de endomarketing promovida no início da década de 1990 por uma empresa de cosméticos na qual trabalhei. Naquela época, na prática corporativa e em empresas nacionais, o assunto ainda era muito novo. Tratava-se então de uma estratégia arrojada, adotada prioritariamente por empresas bem estruturadas e capitalizadas, dado seu aspecto conceitual inovador e que dependia de algum preparo interno dos colaboradores para se envolverem e desfrutarem de fato da proposta do endomarketing.

O conceito de endomarketing, como praticamente todas as pessoas hoje ligadas à área de marketing devem conhecer, pode ser sintetizado como o conjunto de ações de marketing voltadas ao público interno de uma empresa. Dentre os vários benefícios e objetivos possíveis, podemos destacar o de que um determinado produto seja primeiramente “comprado” dentro da empresa, para então ser lançado no mercado com o respaldo decorrente da aprovação e envolvimento dos colaboradores internos no “nascimento” desse produto.

Naquela época, uma executiva da gerência de produtos ousou inovar na estratégia de lançamento de perfumaria ao adotar o endomarketing como processo prévio ao lançamento de campo. Ela resolveu agregar um bloco de capacitação “técnico-conceitual” às reuniões de vendas que acontecem a cada três semanas, antecedendo a abertura das Campanhas de Venda. Nesse bloco das reuniões foram introduzidos assuntos até então jamais discutidos com as equipes comerciais (promotoras e gerentes de vendas), como, por exemplo, harmonia de cores para maquiagem, conceito de família olfativa e notas de saída, corpo e fundo em perfumaria (especificamente, o que o filme me fez recordar...). Para isso, se estruturou todo um novo fluxo no processo, o que em venda direta se torna muito mais desafiador, pois obriga que seja prevista a complicada incorporação do cronograma da área comercial na agenda de desenvolvimento e lançamento de produtos.

É fundamental que se entenda o impacto que uma estratégia de endomarketing representa dentro de uma empresa de venda direta, em duas frentes importantes:

1) Aderência e empatia da equipe de vendas ao novo produto. Pois ser comunicado antes da abertura de vendas sobre fatores como o conceito intangível do produto, sua estratégia de posicionamento de preços, o mercado concorrente, seus benefícios (princípio ativo, família olfativa, etc...) e a entrega de recursos adicionais para argumentação e apoio a vendas (como sampling, mostruários, folhetos, set de harmonia de cores, fitas olfativas e a correta orientação de como utilizar estes recursos) agrega um alto teor de satisfação e compromisso das equipes para com esse produto. É, na prática, municiar e treinar bem um exército ANTES de cada batalha (no caso, as campanhas de vendas);

2) Exigência de extrema organização e consistência dos processos administrativos, de comunicação e de logística da empresa, para que seja possível conceber os produtos respeitando o cronograma de Campanhas de Vendas e os prazos decorrentes. Com isso, lançar os produtos internamente com a necessária antecedência que permita ter os itens e seu material de comunicação prontos e fisicamente disponíveis a tempo de serem incluídos nas remessas de material de apoio e reuniões de setores de venda. Chegando ao nível de poder administrar a agenda do pessoal de produtos para que estejam presente nos eventos-chave que antecipam os lançamentos em cada praça de vendas.

É bom que se registre que nessa segunda frente, no caso da empresa que estou citando — há cerca de 15 anos atrás ainda nem era tão bem organizada e consistente àquela época —, houve um comprometimento e esforço de superação das adversidades técnicas, de cronograma e de orçamento, através do trabalho conjunto de uma verdadeira força-tarefa para concretizar o projeto e viabilizá-lo internamente, dada sua importância estratégica para criar o diferencial competitivo perante os concorrentes. Houve também a consciência das demais áreas envolvidas de que isso significaria ter uma força de vendas mais forte em termos de recursos e argumentos de venda, sem falar na preciosidade de seu feedback experiente em relação aos produtos e seus detalhes como composição, foco de mercado, embalagem , material de apoio, preços... antes da abertura de vendas ao consumidor!

O endomarketing criou um novo ciclo de produtividade envolvendo mais as áreas técnicas e de produtos com a área de vendas (até então desconectadas), estabelecendo uma via de mão dupla e uma sinergia real e efetiva nos processos dessa empresa, que perdura até hoje e que alavancou seu posicionamento — no caso, não só perante o mercado, mas perante seu público interno, obviamente!

Portanto, é importante para quem atua em venda direta avaliar seriamente a importância de considerar seu público interno em seus planos de lançamento de produtos, como uma forma transformadora e sólida de agregar poder à sua Força de Vendas, fidelizando-a e comprometendo-a de forma real nos resultados de cada campanha. Obviamente, como demonstrado aqui, é fundamental preparar seus processos internos para fazê-lo de forma sistemática e produtiva, mesmo que haja poucos recursos para tal. É mais uma questão de liderança e comunicação do que de dinheiro.

“Venda dentro antes de vender fora”. A empresa só tem a ganhar com essa estratégia!

Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em Venda Direta.

Extraído de:
tudocom.com.br

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